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寧德房產市場分析
作者：logoq 時間：2004-4-1 字體：[大] [中] [小]
寧德，福建的東北部，正朝著閩東中心、中等的濱海港口城市方向發(fā)展。為此，正熱火朝天地進行舊城改造和城區(qū)擴建。
在此大勢下，幾十畝、一二百畝房地產大盤項目競相而上，一片繁榮景象。但風險與機會共存，在市場繁榮的后面必將隱藏著什么………
寧德房市場概述與“中國紅”項目行銷之分析
寧德地區(qū)，俗稱閩東，位于福建省東北部。閩東，北接改革開放以來異軍突起的浙江溫州地區(qū)，南臨福建繁榮地帶的閩東南地區(qū)，隔海即是寶島臺灣，是典型的山海城市。
寧德下轄福安、福鼎、霞浦、古田、屏南、壽寧、周寧、柘榮等2市6縣，總面積13.45萬平方公里，人口319.02萬人。
2000年11月寧德“撤地改市”，即撤消寧德地區(qū)，改設省轄地級市，原寧德市改為蕉城區(qū)。
寧德市現(xiàn)有面積1537.2平方公里，區(qū)域人口40.55萬，其中建成區(qū)面積8.2平方公里，人口12萬人。主要經濟來自于養(yǎng)殖業(yè)和種植業(yè)。城區(qū)面積狹窄，人口總量不足；經濟基礎薄弱，產業(yè)結構不合理，均直接制約著城市的發(fā)展。
寧德相關經濟指標如下：
99年國內生產總值：202.29億元
城鄉(xiāng)居民儲蓄存款：543569萬元
城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：5606元
2000年
城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5800元
農民人均純收入：2860元
99年10月福建省政府正式批準實施的寧德市（1998-2020年）城市總體規(guī)劃確定寧德市為閩東中心、中等的濱海港口城市，并由此成立了東僑開發(fā)區(qū)（閩東華僑經濟開發(fā)區(qū)），具體擔負著寧德城市新區(qū)的開發(fā)與建設。
寧德市遠景規(guī)劃的目標，是把建設區(qū)面積擴大到36平方公里以上，居民達到38-50萬人，終極城市發(fā)展目標為園林式的海濱山水城市和生態(tài)城市。
東僑開發(fā)區(qū)作為寧德市城市發(fā)展的主要載體，城市總體發(fā)展規(guī)劃設計劃分為三個組團六個功能區(qū)，具體如下：
1、 三個組團：
蕉城新組團 即西側以城東路為界，東側到高速公路，是寧德市老城區(qū)與東蘭、金塔組團之間的交匯地帶，它的功能是以商業(yè)和生活居住為主的綜合區(qū)；
金塔組團 位于高速公路以東，東湖以南，功能是高科技工業(yè)、金融保險及生活居住為主的綜合區(qū)；
東蘭組團 位于高速公路以東，東湖以北，主要以行政辦公、文化科教及工業(yè)為主的綜合區(qū)域，占地面積406公頃，分行政辦公區(qū)、高尚住宅區(qū)、大學城、工業(yè)園區(qū)。
2、 六大功能：
商貿住宅區(qū) 位于開發(fā)區(qū)西部，毗鄰寧德老城區(qū)，規(guī)劃面積1.5平方公里，主要用于商業(yè)網點、居住小區(qū)及其配套設施的建設；
行政文教區(qū) 位于開發(fā)區(qū)東蘭組團，規(guī)劃面積3.7平方公里，主要用于行政辦公、科教文衛(wèi)等城市配套設施的建設；
旅游休閑區(qū) 位于開發(fā)區(qū)中部，規(guī)劃面積5平方公里，包括三山（塔山、大門山、金蛇山）一水（東湖水域）及周邊陸域，主要用于度假、休閑及其配套設施的建設；
高新技術工業(yè)區(qū) 位于開發(fā)區(qū)南部、金塔組團內，規(guī)劃面積1平方公里，主要發(fā)展技術密集型和技術較先進的行業(yè)；
高尚住宅區(qū) 沿東湖兩側，面積為2平方公里，主要于高尚住宅的建設；
工業(yè)園區(qū) 位于開發(fā)區(qū)東北部，規(guī)劃面積2平方公里，主要用于發(fā)展食品、機械、電子、新型建材等行業(yè)，遠期繼續(xù)向東北方向延伸，面積擴大到8平方公里，重點發(fā)展重大型臨海工業(yè)。
（請參考附圖一）
東僑開發(fā)區(qū)作為寧德撤地建市后中心城區(qū)的重要組成部分，不僅要解決城市地理空間發(fā)展的需要，而且還要滿足作為閩東中心城市發(fā)展的人口數(shù)量的要求。
城市是現(xiàn)代化的標志，現(xiàn)代城市是以人為主體，以空間利用和自然環(huán)境利用為特點，以聚集社會效益、經濟效益為目的，是經濟、文化、人口、商品、信息、金融、交通和科技高度集聚的載體。
“中心城市”是對城市群體而言的，它是城市群的中心，是城市功能完善、具有帶動輻射能力的大城市。如巴黎、紐約、東京及我國的北京、上海、廣洲、沈陽等都是典型的中心城市，它們起著“心臟”、“大腦”的功能與作用，支配著周圍地區(qū)的城市化和經濟發(fā)展。
而凡是靠近“中心城市”的地區(qū)，技術就較為先進，經濟較發(fā)達，相反，卻是經濟和技術落后的地方。究其原因，是因為城市的集散功能、經濟技術水平與其規(guī)模的大小分開的，只有上一定規(guī)模的城市，才能具有方便快捷的交通運輸網絡的可能和需要，也才能在較大范圍內聚集大量的物流、資金流和信息流…………
寧德市政府在規(guī)劃中提出近期的發(fā)展目標中明確指出，到2005年爭取中心城市城區(qū)的面積達20平方公里，人口20萬，初步呈現(xiàn)濱海港口城市的雛形，并形成若干個集零售、批發(fā)、信息、服務于一體多功能的專業(yè)或綜合的市場。
理想的規(guī)劃、美好的前景，但以寧德市現(xiàn)有12萬的人口，又將如何滿足中心城市所應具有的需求，即寧德定位為閩東中心城市是否具備其先天條件和發(fā)展?jié)撃埽瑒t是另一探討的課題。
在此城市發(fā)展大勢下，寧德市的房地產正處于起步發(fā)展階段，在熱火朝天的開發(fā)建設中，寧德市的房地產將朝什么樣的方向發(fā)展，現(xiàn)狀又是如何呢。
一、寧德房地產現(xiàn)狀及開發(fā)特點
寧德市的房地產市場初始于東僑開發(fā)區(qū)成立以后，市場主要集中在東僑開發(fā)區(qū)內，并以此為代表，形成一個以新區(qū)開發(fā)為重點，舊城改造為輔的發(fā)展格局。
目前，眾多房產項目主要分布、集中在城東路與閩東路沿線上，特別是閩東路與天王路、商貿街的區(qū)域內，而這一區(qū)域在東僑開發(fā)區(qū)內隸屬于蕉城新組團，起連接新老市區(qū)并具承上啟下的作用�，F(xiàn)在售及待建房產項目的數(shù)量不多，但基本是以“大盤”的形象面世，如，中國紅總用地300畝；長興城200余畝；閩東農貿中心100多畝等房產項目，或定位為專業(yè)市場，或是綜合商業(yè)廣場，或是商住結合的生活社區(qū)，這在福建省的房地產業(yè)中，除了福州外，就連廈門在單個項目的開發(fā)體量上，也是相形見拙。
（請參考附圖二）
而至于特點，則主要體現(xiàn)如下幾個方面：
●個案開發(fā)數(shù)量較少，但單體總量大，占地面積均在40、50畝以上，尤以100～200畝為主；
●產業(yè)形成初期，市場運作體系不成熟，法規(guī)、法制不健全，管理漏洞大，有較大的“邊緣空間”；
●消費不成熟，對房產知識較缺乏，具較高的可操作空間；
●目前在售待建項目中，商業(yè)（商場、店面、市場）的比重大，已超出現(xiàn)實社會所能承受之力；
●住宅與商業(yè)售價比例不合理，商業(yè)單位售價明顯偏高。
在房地產業(yè)中，有一開發(fā)定律，即房地產的開發(fā)定位是以城市發(fā)展規(guī)劃為先導的。
由此，對于寧德市內在產業(yè)形成初期，就有眾多商家超越實際，在商場（店鋪）上“較勁”，紛紛立項上馬，是與城市的規(guī)劃定位和開發(fā)時政府的引導與牽制是分不開的。眾商家在投資時，講究經濟效益并去追求利益的最大化，雖在情理之中，但有些牽強。誰都想在寧德的房地產業(yè)里喝到第一口湯，可畢竟只有一個人才能喝到第一口“雞湯”。
二、寧德樓市結構與走勢解析
由于市場剛剛起步，總體需求有限，主要開發(fā)商場（市場）、店鋪及住宅產品，市場產品的類型還比較單一。
在住宅方面，寧德全市舊城、新區(qū)的價差并不明顯， 這是寧德市場的特性之一，多層住宅800-1100元/平方之間，帶電梯均價為1500元左右，目前，在寧德帶電梯（即小高層）住宅的開發(fā)個案體系薄弱，僅2家。
在目前寧德市場中，除了在榮宏新佳坡商貿城里有象征意義的商場外，其它的均為店鋪、店面，而分別歸屬于專業(yè)或綜合市場。在售價上，底層沿街的售價在8000～11000元/㎡之間，中間店鋪售價也在6000～7000元/㎡；二樓平均售價在3200元之間。商場、店鋪的新舊城區(qū)的價格差距較大，最高落差近萬元/平方。
（請詳見表一）
目前，寧德市的店鋪、商場開發(fā)面積與城市居民人口總和的數(shù)值比例，與福州、廈門等城市的平均值相比，寧德房產市場的住宅開發(fā)面積與商場、店鋪開發(fā)面積的比例，明顯失調，即住宅開發(fā)的總量明顯少于商場、店鋪的面積總量。
分析說明，寧德市的房產市場目前存在著，商場、店鋪開發(fā)過熱、面積過多的不良現(xiàn)象。具體表現(xiàn)在，因居民人口數(shù)值過小而表現(xiàn)出的投資購買后繼無力，商業(yè)體系容量不足所產生最嚴重的后果——店鋪過度開發(fā)，經濟虛漲而形成的“泡沫經濟”。
同時，在市場走訪中得知，目前市場上在售的店鋪，除了沿街并且價格、面積、總價合理的基本售完外，不沿街店鋪大部分空置難銷，至于二樓店鋪的情況則更為嚴峻。
而這意味著，如果寧德不能在城市后期的開發(fā)建設中擴大住宅的開發(fā)體量和建設力度，特別是對城市人口的有效增容，那么，“海南風波”或許將會在寧德再現(xiàn)。
但，實際市場情況卻讓人有些東觀，最起碼表面上是如此。不成熟的市場有不成熟的做法，在短期，在城市化大舉興建的有利條件下，對原本較缺乏投資渠道的寧德居民而言，房地產（特別是店鋪）的投資，自然而然就成為眾多投資者的選擇。
因此，如能把握時機，在短期內不良市場尚未暴露的情況下，寧德樓市還是具有較大的可為空間。關鍵在于如何把握。
三、中國紅項目之行銷分析
“中國紅”家居裝飾材料大市場，規(guī)劃開發(fā)占地300畝，總建筑面積30萬平方米，由寧德華港房地產開發(fā)有限公司投資開發(fā)。
1、項目簡介
中國紅家居裝飾市場位于東僑開發(fā)區(qū)內，位距城東路50米，商貿街中段的兩側。南臨工業(yè)路，隸屬于東僑開發(fā)區(qū)的蕉城新組團，亦是未來新城區(qū)的中心位置。周邊有廣電大廈、郵電大廈、會展中心、體育中心，相距僅數(shù)百公尺，并被寧德市列入2001年重點建設項目。
2、項目的定位：
以家居裝飾及建材為主，其它行業(yè)為輔的大型綜合專業(yè)市場及生活社區(qū)（近百畝的經濟適用房住宅小區(qū)），具體為家居工藝品城、陶瓷潔具城、板材型材城、五交化城、家用電器城、有色金屬城、燈具城，廚房設備城，石材城、林業(yè)城、汽配城、裝飾設計城、加工組裝區(qū)儲運區(qū)、生活區(qū)、文化美食廣場等組成。
建筑規(guī)劃指標：
第一期占地：95畝 建筑密度：42.1%
綠化率：20.3% 容積率：1%
該項目目前2幢已基本建好，另有2幢基礎已好，現(xiàn)因企業(yè)股東內部及資金問題，而導致項目的“擱淺”。
3、項目已銷情況及現(xiàn)有問題
項目銷售情況如下：
a、已簽約數(shù)量為83套，面積3922.2㎡，總成交額1682萬元，實際回收資金512萬元；
b、預收定金150萬元，面積6904㎡，預售總額3093萬元；后期退訂50萬元，退購總額1000萬元；
c、已銷項目均集中在沿街鋪面上，內鋪及二樓鋪面絲毫未動，此種情形表明，寧德市場對室內店鋪及樓上鋪位還是難以接受。
4、項目的特殊性與機會點分析
“中國紅”項目于2000年8月啟動，同年10月起售，2001年5月開始施工建設，后因項目涉及消防問題而被勒令停工整頓，由此影響擔誤了工期，并導致延遲交房所造成對客戶的違約和責任。為此，退購50幾戶。
2001年12月16日華港公司進行資產重組和股東的更換，祭起新加坡，印民財團加盟的大旗。中國紅項目再一次啟動，并為重塑形象而大力宣傳。
但經此一役，華港公司雖在2002年1～2月份春節(jié)這段時間里重新銷售，但業(yè)績已是強差人意。在現(xiàn)有4萬余平方米的面積，已售（含訂金部分）的面積為8326㎡，占20.82%的比例，且均為沿街外側的店鋪。
2002年3月，“中國紅”項目又因華港公司內部因素，銷售工作及工程進展再度陷入停滯狀態(tài)，給還未恢復元氣的“中國紅”，再創(chuàng)新傷。因此，該項目能否取得已購（含預定）客戶的支持和諒解，則是確保本案營銷成功的關鍵。
這就在于，企業(yè)危機公關的意識與實施力度，以及營銷策略對大勢的把握。
矛與盾是對立的統(tǒng)一體，問題的關鍵已不是市場，而是華港公司能否重新啟動，并確保不再失信于市場，以及如何化解“市場”的不良反應。
但，我們認為，按中國紅預計300畝的規(guī)劃開發(fā)，后期銷售亦是本案營銷考量的重中之重，特別是對一期4萬余平米還有近80%的可售面積，將如何解決，市場是否依然故我的支持，則將是本案營銷策略研判的根本。
一、寧德的撤地建市能否真正成為本案營銷的依托
2005年爭取中心城市建成區(qū)面積達20平方公里，人口20萬，初步呈現(xiàn)濱海港口城市雛形，形成若干個集零售、批發(fā)、信息、服務于一體的多功能的專業(yè)或綜合性骨干市場。寧德市第一屆政府的工作報告中描繪出一座濱�，F(xiàn)代城市的遠景，但其是否能在2005年得以初步的實現(xiàn)，則要視寧德所具有的資源優(yōu)勢，以及政府將以什么樣的政策、措施來吸引資金與人口的流入和進駐。
二、寧德是否具備區(qū)域經濟的集聚力
區(qū)域經濟的發(fā)展戰(zhàn)略具有很強的導向功能，正確、切實并具有一定的超前的城市發(fā)展戰(zhàn)略，對于城市經濟的正常運行和長遠發(fā)展意義重大。但若發(fā)生戰(zhàn)略上的失誤，則對區(qū)域經濟發(fā)展帶來誤導和阻滯的作用也是相當明顯。
那么，寧德是否具備中心城市的基礎資源，我們可從以下分析中得知：
一）、在城市的地理區(qū)位而言，寧德具備發(fā)展中心中等城市的基礎條件
以城市總體發(fā)展的眼光（即遠景考慮）分析，寧德定位為閩東中心中等濱海港口城市，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：
1）在地理區(qū)域的區(qū)位中，起連接福建省較發(fā)達的地區(qū)，閩東南和浙江經濟的代表，溫州。
2）104國道、高速公路橫貫全境，為閩、浙兩地的商品貨物的導通，起到了一定的作用，加之其對寧德地區(qū)內的各縣市所（曾經）具有的政治、經濟的影響力，將能有效地起到中轉樞紐的功能與作用。
3）火車站、溫福鐵路開通使用在即，由此，打開了寧德閩東的大門，寧德豐富的山海資源由此開始發(fā)揮出應有的價值。
況且，寧德?lián)碛袑ε_優(yōu)勢及有世界著名的深水良港——三都澳。曾因軍事戰(zhàn)略重地而未能發(fā)揮其巨大的經濟價值�，F(xiàn)在國務院的批準下，將朝著商業(yè)港口方向發(fā)展，巨大的潛在的經濟價值將得到充分的展現(xiàn)。
二）、現(xiàn)代城市化的發(fā)展，將有效分解農村富裕勞動力并轉化為城市居民
城市化是指城市系統(tǒng)的發(fā)展與狀大，是社會發(fā)展進步的過程。
城市化的發(fā)展，極大地促進了農村人口由第一產業(yè)轉向第二、三產業(yè)的發(fā)展，有效解放和轉移農村富余勞動力，為人口梯度遷移創(chuàng)造有利條件。
農村人口的遷移和轉變，是城市發(fā)展與人口擴充的最根本的方法。
三）、成本政策的優(yōu)勢將為未來資本的進入和工業(yè)產業(yè)的發(fā)展起到一定的促進作用
由此可見，在城市擴建發(fā)展之大勢下，若政府能在招商引資上起到預期的效果及政策上的徹底落實，則市場的前景是誘人的。
三、本案營銷的顧慮點
1、有過二次“波折”的負面影響，在后期的啟動上，形象、聲譽的重塑是本案的關鍵且具一定的難度。
2、如何確保前期已預售的成果，則是本案投資風險的平衡所在：
3、市場空間狹小，有效需求不足，后期銷售較難拉動；
4、本案體量開發(fā)大，后期招商經營將是一場攻堅戰(zhàn)；
5、市場規(guī)劃存在的缺陷，將導致后期經營運作的不便與限制。
寧德市的房地產市場猶如汪洋大海一般，在平緩如鏡的表面下，卻是急流暗涌，危機四伏。
而市場更如鏡中花，水中月，瞬息萬變，今日的市場狀態(tài)并不一定適合明日的操作；同理，昨日的市場美景在今日卻已開始凋零。
在投資之前，必須充分考慮到因市場的變化而將可能出現(xiàn)的風險，以及對風險的抗擊能力。
從現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展及社會經濟的大勢下，企業(yè)想要獲得長期的發(fā)展和獲利，運用游擊戰(zhàn)術已是強弩之末，市場對于一些打一槍挪個窩的短期行為的企業(yè)，已經開始表示排斥。并且，現(xiàn)代企業(yè)利潤的最大，并非生產產品所帶來的，而是由企業(yè)文化、企業(yè)商譽、企業(yè)或產品品牌等附加價值所產生的利潤增值，構成企業(yè)資產的增值和市場的擴張。
為此，我們建議以長遠發(fā)展的思想和準備來應對此次寧德市場的進入。
中國紅項目的具體營銷策略與執(zhí)行方案
將在后期給予提供。
羅立秋，房地產營銷人，個人主頁：www.enjoyplan.com